Evo mog članka objavljenog u Akter magazinu o tome koliko ima smisla smanjivati cene proizvoda i troškove proizvodnje u slučajevima veće konkurencije (u vreme krize). To što kod nas preduzeća nisu navikla na konkurenciju, pa kad je osete, jedino što znaju je da smanjuju cene i otpuštaju radnike. Onda nezadovoljni radnici proizvedu loše proizvode koje direktori isporučuju ditributerima (umesto da prodaju) po cenu nerentabilnosti poslovanja i eto recepta za katastrofu.
Crni biseri sa Tahitija
Pre neki dan čujem na TV-u izjavu direktora jednog od najčuvenijih srpskih preduzeća, doduše čuvenog još iz vremena socrealizma. Kaže, finansijsku krizu pobeđujemo, naravno, smanjenjem troškova proizvodnje i snižavanjem cena. Po onom starom principu, još iz vremena Adama Smita, da ukoliko se smanji potražnja nekog proizvoda, onda smanjujemo cene. Ljudi nemaju para, manje kupuju, pa će ih niža cena naterati da kupe. Da li je to tako? Jeste u 19. veku, ali mi smo danas u 21. veku, pa se situacija od tada neumitno promenila.
Čak i u ovim našim uslovima, takozvane oskudice i relativno niskih plata, da li naši ljudi kupuju isključivo vođeni racionalnom idejom nižih cena? Bio sam skoro kod sestre u Torontu mesec dana, i verujte mi da su one najniže cene kod nas i dalje više od cena odgovarajuće robe u Kanadi. Kvalitet za kvalitet, komad za komad, kod nas je sve skuplje, pa čak i namirnice. U isto vreme, pre neki dan u „Tempu“, gužve kao da smo pred sudnjim danom, ljudi čekaju na kasi po sat vremena, i ne mogu da iznesu šta su sve nakupovali i to po prosečno višoj ceni nego na Zapadu. Iznose se i plazma televizori, elektronika i od par hiljada evra. Da li to oni kupuju samo zbog niske cene? I da li stvarno veruju da su to baš tako niske cene, da niže ne mogu biti?
Da povećate cenu, ponudite nove funkcionalnosti (inovacije) proizvoda ili usluge koje mogu opravdati dodatno povećanje cene, ili da uz istu cenu kupcu stvorite percepciju veće vrednosti
U velikoj samoposluzi imate hiljade i hiljade artikala kojima u većini slučajeva ni zaposleni ne znaju cenu. Za većinu ljudi koji nemaju slonovsko pamćenje, većina cena na tržištu je nešto o čemu sude isključivo poredeći ih sa cenama sličnih proizvoda. Ako hoćete da kupite plazma TV, onda će izbor približno izgledati ovako: 32 inča je 500 evra, 36 inča je 800 evra i 38 inča je 1500 evra. Ono što žele najviše da vam prodaju (sa najboljom maržom) prodavci će staviti u sredinu raspona cena. Najskuplji proizvod (namerno precenjen) neće se mnogo prodavati, ali je on tu da zaplaši cenom i da pokaže koliko je taj srednji povoljna prilika. Koliko će se kupcu cena učiniti povoljnom u stvari zavisi od toga kako je kreiran raspon cena nekog proizvoda (od poređenja sa jeftinijim i skupljim). S obzirom na to da većina kupaca ne zna proizvodnu cenu televizora, kreiranje optimalnog raspona cena kupcu će stvoriti percepciju o povoljnoj vrednosti željenog proizvoda. Samo po sebi, snižavanje celokupnog raspona cena (recimo od 500 na 400, od 800 na 700, i 1.500 na 1.400) neće uticati da kupci više kupuju.
Ispričaću vam jednu istinitu priču. Davne 1973. godine u Sen Tropeu na jahtu tadašnjeg “kralja bisera“ Salvadora Asaela došao je njegov komšija milioner koji se upravo “penzionisao“ i kupio atol na Tahitiju. Imao je želju da se i dalje nečim bavi, a jedinu robu koju je sa tog ostrva mogao da ponudi bili su polinežanski crni biseri, za koje u to vreme niko van Tahitija nije znao. I tako uđu oni u partnerstvo, ali pošto se za crne bisere dotad nije čulo, niko nije hteo da ih kupi čak ni po duplo manjoj ceni od cene “normalnih” belih bisera. Kad su skoro već digli ruke od posla, Salvador učini sledeće: Plasirao je glamurozne oglase u najprestižnijim magazinima gde je nove crne bisere prikazao ne sa običnim belim biserima, već zajedno sa dijamantima, safirima i ostalim skupim dragim kamenjem. Crne bisere on je onda ponudio samo u najskupljim juvelirnicama na Petoj aveniji u Njujorku, po ceni duplo većoj od običnih bisera, ali nešto manjoj od skupog dragog kamenja. Vrlo brzo crni biseri bili su jedan od najprodavanijih artikala u skupim juvelirnicama širom sveta. I dan-danas oni su znatno traženiji i skuplji od svojih belih “rođaka”.
Verujte da ovu priču sa Tahitija danas viđamo i u Srbiji. Sposobni prodavci veoma dobro znaju da prodajna cena proizvoda nema nikakve veze sa potražnjom na tržištu. Nažalost, većina kompanija u Srbiji (i njenih direktora) ne smatra prodaju aktivnošću kojom se može unaprediti percepcija vrednosti proizvoda, već rešenje u slučajevima manje potražnje vide isključivo u obaranju cena. Većina tih kompanija praktično ne prodaje proizvode, već samo isporučuje proizvedenu robu, pa nije čudo da su na granici rentabilnosti poslovanja, jer jedini način ostvarenja konkurentnosti na tržištu vide u snižavanju cena (na račun smanjenja plata i otpuštanja zaposlenih).
naplata-potrazivanja-kako-naplatiti-dugovanje.prodaje.biz
